【杂志精选】体育品牌的超级护城河

大概在上世纪90年代,一部关于青春成长的电视剧非常受欢迎,其中有一段剧情给我留下了深 刻 的 印 象 —— 一 个 中 学 少 年,让他的父母给他买一双耐克鞋,因为班里很多同学都有,而当时一双耐克鞋要几百块钱,需要他父母攒几个月的工资才能买得起。这是我第一次听说“耐克”这个名字,在以后很长一段时间里,我都把这个品牌当做特别高端、奢侈的代名词。事实上也确实如此,在上个世纪,以当时普通中国人的收入标准来看,耐克鞋真的是奢侈品。

进入新世纪之后,中国人的收入开始了快速的增长,曾经被视作奢侈品的东西,如今已经成为普通人的日常消费品,比如耐克鞋,比如麦当劳、肯德基。尽管如此,我们对耐克这个品牌仍然充满了感情乃至激情,很多耐克的粉丝以收藏不同型号的鞋子为乐,抢购限量版更是他们的日常。可以说,耐克已经脱离了体育品牌而成为一种文化现象,就像麦当劳不再是单纯的快餐店,而成为一种象征美式生活方式乃至现代商业社会的符号。

事实上,体育从来就不是单纯的运动、健身,其背后也从来不是简单的运动用品或者某种商业形态,体育之外,自有一套属于文化和社会学的内容。优秀的体育品牌,总是能突破固有的藩篱,进而赋予自己文化意义和社会意义。

“Just do it”是耐克的口号,也是耐克这个品牌的精神价值。耐克这个品牌诞生于上世纪70年代,当时的美国是什么样的呢?回顾一下历史我们可以看到,当时美国正陷于越战的泥潭中,经济增长放缓,战后的婴儿潮一代崛起,嬉皮士成为社会重要阶层,这一切都让美国显得疲惫而没有战斗力。这时候的美国人需要拿出与以前完全不同的精神状态,以便寻求新的文化崛起和经济增长。

到了上世纪70年代后期,美国人重新开始了向上的脚步,锻炼身体就是这种趋势的典型体现。为了锻炼身体和精神,以应对新的竞争环境下的工作需要,跑步突然大受欢迎,而跑鞋也自然随之流行起来。这时候,刚创立不久的耐克抓住“个人拼搏意志”抬头的机遇,放弃强调产品性能以及明星运动员战绩神话的营销模式,开始利用广告宣扬跑步者的意识形态,强调跑步是美国人召回竞争精神的绝妙方法。

那时候,耐克广告的主角并不是明星大腕,而是以默默无闻的赛跑者的个人故事为主,广告语也变成“跑道没有终点”“赢得比赛是相对容易的,但战胜自己却是一个无尽的投入”等内容。这就是耐克对精神价值的追求,或者说耐克在利用同理心、共鸣等方式来博取消费者的认同、好感。而这一切正是美国人在那个时代需要重新恢复的精神。

事实证明,耐克的方式效果很好。从1979年开始,耐克的销售业绩超越了老牌体育品牌阿迪达斯,从此开始了体育用品之王的道路。直到1987 年,“Justdo it”正式成为耐克的宣传口号,这让耐克真正确立了其精神价值。这个口号包含了这样几层意思:通过传达一种文化和社会价值,意在激发美国人超越梦想;号召人们直面新的竞争环境挑战,用乐观和坚韧来锻炼身体和精神;倡导运动员凭借坚韧的决心征服逆境赢得胜利的精神。

后来,耐克的“Just do it”成为了美国精神的象征。当时,耐克把自己塑造成了的代言人,贫民窟里的人追梦的象征。我们可以看到当时的耐克广告中常见的场景——城市贫民区冰冷的高层公屋、铁链围起来的破旧篮球场以及垃圾遍地的街道。所有这些密码加在一起让人感到生活的严酷现实和巨大困难。

耐克为什么能成功?也许我们已经知道答案了。在这个时代,技术壁垒是最低的,有众多专业体育品牌的技术并不比耐克差,但耐克仍然是王者。品牌壁垒有一定作用,而文化和精神壁垒才是最宽阔的护城河。耐克的这条护城河,不是其他体育品牌可以轻易逾越的。

体育品牌不但能够成为精神象征,如果运营得当,更能够成为全民盛会、狂欢的节日,比如美国的橄榄球品牌“超级碗”。

美国盛产盛会,它拥有许多已经成长为强势品牌的音乐盛会、体育盛会、电影盛会、娱乐盛会等,“超级碗”就是其中一个万众瞩目的超强品牌。超级碗的英文为 Super Bowl,它是美国国家橄榄球联盟(NFL)年度冠军赛的别称,胜者被称为“世界冠军”。

2018年第52届超级碗于北京时间2月5日周一早上7:30正式打响。中国媒体都把这一天称为“美国春晚”,足见其在美国的超强影响力。超级碗开幕的那一天,美国人民吃下了令人难以置信的12.5亿只鸡翅、1100万个比萨、1120万磅薯片和5000万箱啤酒。

超级碗 IP的拥有者和背后操作者是美国国家美式足球联盟NFL,超级碗就是 NFL的年度冠军赛,一般在每年一月底或二月初进行,可以说是地球上最重要的赛事之一。据《福布斯》报道,超级碗赛事估值为4.7亿美元,价值比奥运会(2.3亿美元)和足球世界杯(1.2亿美元)相加还要高。

超级碗一般在每年1月最后一个或2月第一个星期天举行,那一天称为超级碗星期天(Super Bowl Sunday)。超级碗多年来都是全美收视率最高的电视节目,并逐渐成为一个非官方的全国性节日。关键是,超级碗不仅仅是一个体育赛事,在超级碗开场前和中场休息的时候,会有很多流行歌手和音乐人进行演出,因此它已经被打造为一场狂欢活动。

实际上,对于美国人民来说,一年一度的超级碗已经成了非官方的狂欢节。而超级碗对于体育产业而言,是将体育IP高度商业化、体育赛事社会化的典范。可以说美国观众对火得不成名堂的超级碗的兴趣来自两个方面:一个是让人热血沸腾的比赛本身,另一个是比赛中插播的精彩表演和广告。

从商业而非体育上说,超级碗完全相当于一个用来聚会的全国性的节日,一家老小或亲朋好友往往会组织一个家庭聚会,在家里一边聚餐一边看球赛。参赛队的球迷很多则会出大钱到现场看比赛。比赛前商家也会推销各种跟比赛有关的商品,比如大屏幕彩电,看球时点外卖的比萨饼等等。

超级碗独树一帜的影响力也使得更多商家瞄准了这一瞬间。天价广告、本年度最新电影预告片、华丽的中场演唱秀都是各种品牌最佳的展示场所。各广告商家挖空心思来提升知名度,电影预告片也把最新最吸引人的画面留到这里,中场秀更是每年度歌坛当红艺人的最佳舞台。

当短视频广告被广泛认可,全球最烧钱的超级碗却要将30秒的长广告派上用场。作为赛事转播商的美国全国广播公司NBC声称,2018年是超级碗转播历史上长篇广告最多的一届,每支长广告的时长都将超过30秒。看来,在信息过剩的今天,长广告却在这里回归。前提当然是更多更好的创意。

谷歌的一项研究显示:90%的短广告有利于提升受众的广告记忆率,多达61%能帮助品牌提升知名度。2017年一季度,YouTube上采用6秒短视频的广告主数量同比增长70%,谷歌也将广告主的视频限制在6秒内。不过,NBC反其道而行之,它认为各大品牌需要更多时间“讲故事”。

“讲故事”的代价是500万美元!超级碗精彩充满悬念的赛事、世界巨星表演的中场秀、创意堪比电影大片的广告,这场体育娱乐盛宴长期在全球范围内掀起热潮。正因为如此,超级碗的电视广告费用节节攀升。2005年,NBC超级碗直播期间30秒广告的费用约为250万美元,2015年增长至450万美元,如今超级碗30秒广告的价位已经是令人咋舌的500万美元。

NBC还擅长饥饿营销。尽管超级碗的广告位超级抢手,NBC却一直采取揭幕前最后时刻才出售广告位的惜售策略,而且屡试不爽。2015年,NBC在开赛的前四天才把广告位全部卖完,他们把部分广告位囤积到赛前的最后一刻,高价卖给那些急于登上超级碗的广告主,以最大程度地利用其品牌资产。

2017年,超级碗观众数量为1.113亿,虽然这是近四年来超级碗观众人数最少的一届,但这并未影响电视转播商以5.96亿美元的广告收入创历史新高。在过去50年,超级碗的广告售卖总额已超过49亿美元。

超级碗今天的意义已远远不止体育层面的竞技,其巨大的吸金能力和曝光度,让广告商和一线明星都把超级碗当做向全世界传播自己品牌的最好舞台。虽然美式橄榄球从未出现在奥运赛场上,但超级碗却当仁不让成为全世界最值钱的单场体育赛事!超级碗天文数字的商业价值、充满悬念与快感的比赛、世界巨星参与表演的中场秀以及创意堪比电影大片的商业广告,让这场体育+娱乐的综合盛宴在全球范围内备受瞩目。当“超级碗=赛事+中场秀+广告”的理念深入人心,其广告价值愈发明显。全球顶级品牌阵营中已经有相当多品牌认可这个公式了。

比如,哪里热闹就往哪里钻的大广告商可口可乐通过“为你写了首诗”的主题在超级碗热闹亮相。超级碗这场稳居全美收视霸主地位的超级盛事向来是各大品牌玩创意、翻花样的必争之地。在可口可乐这支短片中,不同肤色、文化、年龄的人们依次念出名为“我们的奇迹”的诗歌这个世界充满了超过70亿独特的你,每一个你都独一无二。可口可乐宣称,你无论是在玻璃瓶、迷你冰淇淋还是可乐软糖中,都能品尝到美妙滋味。

这首诗的作者是一位来自休斯顿大学诗歌专业的博士生。为什么这次是采用看似高冷的诗歌?可口可乐说:“超级碗面对着全美甚至全球成千上万的观众,所以我们必须要考虑到观众的多样性,希望这支广告可以触及每一位观众的内心。”这支广告同时也是2018年可口可乐 A Coke For Everyone项目的开幕之作。无论是曾经的“山顶”还是“It’s Beautiful”,一向以“多元”和“包容”著称的可口可乐都通过历届超级碗广告给人留下深刻印象,陪伴品牌受众见证生活中的难忘时刻。在超级碗平台上可口可乐宣称,给好哥们递一瓶可口可乐,好好享受精彩的过程才是正确打开方式!

回想1967年第一届超级碗举办时,只是一项单纯的体育赛事。如今超级碗这个 IP已经成为美国流行文化的一道金字招牌。超级碗的超级成功一直让世界各地的体育业者羡慕不已。超级碗无疑是世界顶级体育IP,其巨大的商业价值与影响力,体育与娱乐、创意、流行文化的完美结合,都给各产业的品牌经营者带来极大的启发。

自从古希腊开展奥林匹克体育竞赛起,体育就不是单纯的竞技、比赛,而是一种对自我精神的锻炼、挑战,乃至通过体育达到更高层次的精神境界。对于现代社会来说,体育仍然承载了大量精神和文化,体育品牌也成为体育精神的承载者和传播者。技术和创新对于体育品牌来说固然重要——甚至可以说这是一个体育品牌能够不断前行的保障,但如果止步于此,也就只能是一个优秀的体育用品提供商,而不会成为伟大的体育品牌。